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“产品-市场方阵”以产品发展和市场发展的二维模型构成了企业密集型成长的四种基本战略:市场渗透战略(market-peter traitor strategy),使现有产品在现有的市场上进一步深入推广,以争取更多的市场份额;市场开发战略(market development strategy ),将现有的产品推向新的市场(如进行区域的转移或消费群体的转移);产品开发战略(product development strategy),在原有的业务领域内通过开发新的产品来满足顾客的潜在需要;多样化战略(diversification strategy),为满足新的市场的需要而开发新的产品。但由于其仍然是在原有的业务范围之内所进行多样化产品开发,所以同“多角化成长机会”还是有层次上的区别的。在完全竞争的市场条件下,企业的数量多而规模小,彼此生产或经营的产品是相同的,每个企业生产量对市场上产品的总供应量关系不大,所以对这种商品市场价格的影响也不大。买卖双方的交易都只占市场份额的一小部分,任何个别的卖主或买主都不能形成市场的控制力量。企业不能用增加或减少产量的办法来影响产品的价格,也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。在这种情况下,买卖双方都只能接受由市场需求和市场供给共同决定的现行价格。1. 能力。消费者在购买商品时需要注意,记忆,分析,比较,检验,鉴别,决策等各种能力。由于个人素质,社会实践,文化教育等方面不同,使得各人的能力也有很大差别。这种能力方面的不同,使得有些消费者在购买活动比较自信,能比较迅速地对商品作出评价,从而作出相应的决策。有些消费者则由于能力较差,缺乏主见,对购买犹豫不决,并往往要求助手和“参谋人员”。电子游戏mgpt4355愿望竞争力量指提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量。比如对于家电经营企业而言,房产、证券、文化娱乐、汽车等不同类型的行业都属愿望竞争者。在整个市场一定时期内相对稳定的购买力面前,大家都在竭力争取消费者最终的购买投向,这就形成了一种现实的替代品竞争力量的威胁。

电子游戏mgpt4355顾客满意理论及忠诚管理的进一步研究对传统的4Ps营销作了新的拓展,发展成4Ps+3R管理。这3R分别指顾客保留管理(Retention),相关销售(或称交叉销售)管理(Related Sales),和推荐人管理(Referrals)。其次,中间商的存在可以缓和产需之间在时间、地点和商品数量和种类方面的矛盾。同时,中间商又是架设企业和市场之间的桥梁,中间商可以向企业反馈市场信息,了解市场,还可以利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证,使市场了解企业。比如,其他省市的产品想进入上海市场,选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉,快速进入目标市场。另外,中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担,从而有利于这些企业资金的周转和融通,促进经济的发展。3、图画设计。广告图画,是广告艺术化的突出反映,指运用线条、色彩及其组成图案对广告主题的表达。在平面广告中,图画通常以绘画或摄影的形式来表现,或为黑白,或为彩色;在电视或电影广告中,图画则以摄制的画面为载体,她几乎占据了广告中的全部。无论那一种广告,图画的作用都是不言而喻的,主要在于三个方面:一是吸引受众注意、强化受众记忆;二是显露广告的主题和内容;三是愉悦受众精神、美化社会环境。

现成的外部信息资料。指国家颁布的政策法规和文件统计资料、各种研究报告会议文献、图书及报刊、公开发表的信息资料、相关企业主动向社会传递的各种信息资料,如广告、产品说明书、宣传资料等。产品生命周期的规律是否适用于所有产品,在理论上是有争议的。有人认为,有一些产品是不存在生命周期的,如水、电、粮食等基本生活资料,从出现在市场上开始就一直为人们所消费,直至现在销售量不仅没有下降,甚至仍在上升;但也有人认为从一个相当长的时期来看,产品生命周期的原理对任何产品都是适用的。如原来人们饮用自来水,现在人们则普遍开始饮用处理过的净水或矿泉水;未来如果太阳能能得到有效的开发,也许人们对电的消费量就会下降。所以产品生命周期基本上对所有产品都适用,只是在不同产品上表现的形式不同。如有可在很长时期中延续的“平台型”生命周期,刚进入市场就马上终结的“夭折型”生命周期,也有在市场发展中销售量时起时伏的“波浪型”生命周期(见图9-8)。1、企业的实力。某些价格决策的运用要以强大的企业实力为后盾。比如,当企业准备采取竞争导向定价,与竞争对手之间展开直接的价格竞争时,竞争的成败将取决于谁的经济实力更强,能够在较长的时间内维持比竞争者更低的价格水平。电子游戏mgpt4355在整个CRM流程中,营销部需要对客户的需求进行测量,对客户进行评估和选择,并且对分类后的客户的喜好和购买习惯进行深入的研究。这些信息都将与销售部、制造部、服务与技术支持等部门共享。

尽管建立和维护公司的网址需要一定投资,但与其他销售渠道相比,网络营销的成本明显较低。有研究表明,使用因特网作广告媒介,进行网上促销活动,其结果是增加十倍销售量的同时,只花费传统广告预算的十分之一;研究还表明,采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数,节省大量开支和人员投入。例如,美国联邦快递公司(Federal Express)通过设立网上查询服务系统,使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况,客户每次查询只花费公司0.1美元;如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话,客户每次查询将花费公司7美元。由此可以看出,企业向客户提供网上支持服务来代替电话咨询可以节省公司大量的开支。2.有效性原则。即所选择的广告媒体及其组合,能有效地展示企业产品的优势,能有效地传递企业的各种有关信息,不失真、少干扰,有说服力和感染力,同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。如图7-3(A)。企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产品、价格、渠道和促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

第三,CRM是一个全员项目。CRM事实上并不是哪个项目小组的事,而是全员的工作。企业全体员工都能认识到客户关系管理系统的价值,并且身体力行,全力配合,才能使CRM项目成功推进。如果其中某些个人或群体消极对待,CRM项目的价值将无法得到充分体现。例如,如果客户经理觉得客户资料并不重要,不愿详细录入也不愿及时更新,那么客服中心就无法取得正确的资料进行联络和分析;又如果产品研发人员认为客服中心统计的客户意见不值一提,新产品中就无法融入真正的客户需要。其次,制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统,并推动其运转。由于各个独立的业务实体的利益总不可能一致,因此无论对渠道进行多好的设计,总会有某些冲突存在。尤其是当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时,这种冲突更为突出,所以渠道结构需要不断改进,以适应市场新的动态。制造商采用较多的,改变渠道结构的方法包括增减个别渠道成员,增减某些特定的市场渠道,或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。只有不断适应市场的变化,才能更好地控制好渠道为己所用。维持。目的是保持现有的市场占有率,这一目标适用于金牛类业务,只有维持住较高的市场占有率才能保证为企业带来现金收入。产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多,但此时产品的供应已经比较丰富,出现了品种和类型上的差异,顾客对产品的选择性也开始增强,从而使企业在一定的范围内面临市场竞争,促使企业开始重视产品的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供,新的经营观念就很难为企业所接受。

广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息,结合企业营销的内外部环境,运用广告艺术手段来塑造形象,传递信息的创作活动。广告设计的基本内容主要包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计四部分。整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。由于第十六章将主要讨论人员销售问题,所以本章将主要讨论广告、营业推广与公共关系。电子游戏mgpt4355直到80年代,直复营销业才重整旗鼓,在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在美国,整个80年代中,直复营销的销售额以每年15%的速度增长,比整个零售业的增长速度快四倍。以1989年为例,美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元,大约有70%的顾客曾利用800免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡,直接邮购营销和目录营销的增长最快,成为直复营销的主要形式。

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